چکیده

امروزه شرکت ها در تلاش برای دستیابی به مشتریان دائماً در حال ارائه شیوه های نوین در بازاریابی هستند. اگرچه بسیاری از این روش های غیر سنتی با استفاده از ابزارهای هوشمند ، تکنیک های سرگرم کننده و بیخطر بسیار موثر در جذب مشتری هستند، برخی به شیوه های فریبکارانه برای دستیابی به مشتری متوسل می شوند. یکی از معروفترین این تکنیکها بنام بازاریابی دزدکی (stealth marketing) شهرت دارد که از روش های پوشیده و محرمانه مختلفی استفاده می کند. در این روشها که به زیرگروه های مختلفی هم تقسیم و نامگذاری شده است، مصرف کننده متوجه رابطه پیام تجاری با شرکت تولید کننده یا حامی این کمپین بازاریابی نمی شود. هدف از این مقاله آشنایی با این روشهای پنهانی بازاریابی، شناخت مرز اخلاقی و غیر اخلاقی بین بازاریابی پنهانی و بازاریابی دزدکی است. در نهایت، این مقاله در تلاش است تا با بررسی بیشتر این چالش اخلاقی در علم بازاربایی به تجزیه تحلیل راه حل های ممکن برای بازاریاب ها و سیاست گذران در این حوزه بپردازد.

مقدمه

بازاریابی دزدکی¹ بر این پیش فرض استوار است که انتقال پیام به روش دهان به دهان² بهترین و موثرترین شیوه بازاریابی است.زمانی که مصرف کنندگان بدگمان و هوشیار توسط پیام های تبلیغاتی روز افزون بمباران می شوند، آنها فورا لباس دفاعی پوشیده و زره خود را بر میدارند. اینجاست که بازاریاب ها در راه ارتباط بر قرار کردن با آنها باید دنبا راه های زیرکانه دیگری باشند. آنها به دنبا نقطه ضعف و نفوذی به زره مصرف کننده هستند تا به طور نهانی از رادار مصرف کننده مخفی بمانند. به این ترتیب ، آنها هنگام عرضه محصو یا خدمت ردید به رای اینکه آنرا دائما در بوق و کرنا فریاد بزنند ، سعی می کنند بصورت یک زمزمه ضعیف در موقعیت ها و زمان های مناسب پیام خود را به گوش افراد محدودی برسانند. هدف اصلی آنها پیدا کردن افراد خاصی است که راجع به محصول یا خدمت صحبت کنند بدون اینکه به نظر رسد که آنها حامی یا اسپانسر شرکت هستند. در نهایت محیطی خلق می شود که مصرف کنندگان بدون اینکه خودشان متوجه باشند پیغام را دهان به دهان منتقل می کنند. (Kaikati & Kaikati, 2004)

در بازاریابی پنهانی پیام اولیه به طرق مختلف منتشر می شود. مثلا یک هنرپیشه معروف با برندی خاص دیده شود یا پیام بصورت مجازی در کانال های اجتماعی ، صفحات و بلاگ های اینترنتی بصورت دهان به دهان جاری شود. هر چه رقابت برای دستیابی به مصرف کنندگان افزایش یابد ، مدیران برند ها و بازاریاب ها بیشتر به این تکنیک روی می آورند، هر چند که امروزه بازاریابی دزدکی دیگر کاملا محبوب و گسترش یافته است. از اینرو باید از ابعاد مختلف در زنجیره اخلاق کسب و کار به آن نگریست و توجه کرد که مشکلات اخلاقی پدید آمده در این تکنیک چیست . به عنوان مثال انجمن بازاریابی کانادا³ به وضوح در قوانین اخلاقی کسب و کار و استاندارد های مربوطه به این مسأله اشاره کرده است که : " بازاریاب ها باید از اعمال نامحسوس و تبلیغات پنهانی که در آنها به هر نحوی تصور شود که نماینده یا فرد تبلیغ کننده به طور مستقل و بدون دریافت پول اقدام به تبلیغ می کند پرهیز کنند." (Roy & Chattopadhyay, 2010)

تفاوت بازاریابی پنهانی با بازاریابی دزدکی

ادامه مطلب را با تهیه مقاله "بازاریابی پنهانی" مطالعه بفرمایید. قابل توجه است که این مقاله یک نوشته آکادمیک و ترکیبی از 5 مقاله علمی شامل دو مقاله از مجله معتبر Harvard business review و سه مقاله ISI است.