بازاریابی پنهانی

مقدمه

بازاریابی دزدکی 1 بر این پیش فرض استوار است که انتقا پیام به روش دهان به دهان 2 بهترین و موثرترین شیوه بازاریابی است.

زمانی که مصرف کنندگان بدگمان و هوشیار توسط پیام های تبلیغاتی روز افزون بمباران می شوند، آنها فورا لباس دفاعی پوشیده

و زره خود را بر میدارند. اینجاست که بازاریاب ها در راه ارتباط بر قرار کردن با آنها باید دنبا راه های زیرکانه دیگری باشند. آنها

به دنبا نقطه ضعف و نفوذی به زره مصرف کننده هستند تا به طور نهانی از رادار مصرف کننده مخفی بمانند. به این ترتیب ، آنها

هنگام عرضه محصو یا خدمت ردید به رای اینکه آنرا دائما در بوق و کرنا فریاد بزنند ، سعی می کنند بصورت یک زمزمه ضعیف

در موقعیت ها و زمان های مناسب پیام خود را به گوش افراد محدودی برسانند. هدف اصلی آنها پیدا کردن افراد خاصی است که

رارع به محصو یا خدمت صحبت کنند بدون اینکه به نظر رسد که آنها حامی یا اسپانسر شرکت هستند. در نهایت محیطی خلق

می شود که مصرف کنندگان بدون اینکه خودشان متوره باشند پیغام را دهان به دهان منتقل می کنند ) Kaikati & Kaikati, 2004 .)

در بازاریابی پنهانی پیام اولیه به طرق مختلف منتشر می شود. مثلا یک هنرپیشه معروف با برندی خاص دیده شود یا پیام

بصورت مجازی در کانا های ارتماعی ، صفحات و بلاگ های اینترنتی بصورت دهان به دهان راری شود. هر چه رقابت برای

دستیابی به مصرف کنندگان افزایش یابد ، مدیران برند ها و بازاریاب ها بیشتر به این تکنیک روی آورده اند، هر چند که امروزه

بازاریابی دزدکی کاملا محبوب و گسترش یافته است. از اینرو باید از ابعاد مختلف در زنجیره اخلاق کسب و کار به آن نگریست و

توره کرد که موارد اخلاقی پدید آمده در این تکنیک چیست . به عنوان مثا انجمن بازاریابی کانادا 3 به وضوح در قوانین اخلاقی

کسب و کار و استاندارد های مربوطه به این مسأله اشاره کرده است که : " بازاریاب ها باید از اعما نامحسوس و تبلیغات پنهانی

که در آنها به هر نحوی تصور شود که نماینده یا فرد تبلیغ کننده به طور مستقل و بدون دریافت پو اقدام به تبلیغ می کند

پرهیز کنند:") Roy & Chattopadhyay, 2010 . )

تفاوت بازاریابی پنهانی با بازاریابی دزدکی

باید به این مسأله توره کرد که بازاریابی دزدکی زیر مجموعه ای از روش های مختلف بازاریابی نهانی 4 است. اسامی دیگری نیز

برای بازاریابی دزدکی اطلاق می شود. مانند بازاریابی نامحسوس و بازاریابی زیر پوشش نقاب 5. همانطور که قبلا نیز اشاره شد

بازاریابی دزدکی آن روشی است که رابطه انتقا دهنده پیام با شرکت اصلی با فریبکاری پنهان بماند. در روش های دیگر ممکن

است انتقا دهنده پیام با ایجاد یک پیام تجاری مثبت به صورت یک همهمه 6 یا کلام دهان به دهان نوعی بازاریابی پنهانی انجام

دهد که سازمان بازاریابی دهان به دهان 7(WOMMA) آن تکنیکها را ردا از بازاریابی دزدکی تلقی کرده است) Martin &

1 Stealth Marketing

2 Word of mouth

3 Canadian Marketing Association (CMA)

4 Covert marketing

5 shill, undercover, or masked marketing

6 Buzz

7 Word of Mouth Marketing Association(WOMMA)

Smith, 2008 ) . هک یناهنپ یاه شور زا هتسد نآ هب هک تسا هدش شلات هلاقم نیا رد هب یکتم یشخبرثا یارب یراکبیرف رد

تکنیکهای خود هستند اشاره شود.

در بازاریابی، پنهانی به معنای این است که به وضوح تصدیق یا به نمایش گذاشته نشده است؛ اما این بدن معنی نیست که

چیزی عامدانه مخفی شده است. به عنوان مثا را سازی محصولات در فیلمها 1 که در آنها رذابیت محصو در فیلم تبلیغ و

تاکید می شود نوعی بازاریابی پنهانی است ولی برند محصو مخفی نشده است که در این حالت مخفی نشدن نشان برند حاکی از

دریافت پو توسط سازنده فیلم از برند هست.) برخی این روش را نیز مشکل دار می دانند و استدلا می کنند که خیلی از

بینندگان از دریافت پو در ازای نمایش برند در فیلم اطلاع ندارند(. اما در مثالی دیگر شرکت سونی اریکسون تعدادی هنرپیشه را

استخدام کرده بود تا در مکان های توریستی از افراد بخواهند که از آنها عکس بگیرند. سونی اریکسون بدین ترتیب مشتریان را با

محصو ردیدش آشنا می کرد. هنرپیشه ها از وابستگی خود به شرکت چیزی نمی گفتند حتی زمانیکه ویژگی های دوربین ردید

را تشریح می کردند) Martin & Smith, 2008 .)

تکنیک های بازاریابی دزدکی

روش ها و تکنیک های متنوعی در این شیوه بازاریابی ورود دارد مانند مبلغان پنهانی برند ، بازاریابی افراد مشهور ، بازیهای

ویدویی ، بازاریابی در موزیک های پاپ و رپ. در ادامه به معرفی برخی از این روش ها می پردازیم. قابل توره است که موفق ترین

روش بازاریابی دزدکی به طور کلی روشی است که مصرف کننده حتی متوره پیام تجاری نیز نشود) Kaikati & Kaikati, 2004 .)

Viral Marketing

بازاریابی ویروسی در واقع همان بازاریابی دهان به دهان است که در یک پلت فرم دیجیتا اررا می شود. در این روش پیام در یک

شبکه ارتماعی منتشر و اطمینان حاصل می شود که مخاطبین علاقه و انگیزه انتشار آن به دوستان خود را دارند . در این راه، از

افراد تبلیغ کننده استخدامی برند و افراد مشهور نیز استفاده و تلاش می شود تا با به اشتراک گذاری تجربه های شخصی به

قویترین احساسات مصرف کنندگان رسوخ کنند.

Brand Pushers

استخدام هنرپیشگان برای نزدیک شدن به مصرف کنندگان بالقوه و انتقا پیام تجاری به نحو غیر محسوس. مثا آن کمپین

تبلیغاتی سونی اریکسون در رابطه با گوشی دوربین دار ردید شرکت در سا ۲۰۰۲ بود که در بالا توضیح داده شد. یا اقدام

شرکت مینی کوپر در استخدام افراد مشهور برای گشت و گذار در شهر با یک هامر غو پیکر که روی سقف آن یک مینی کوپر

قرار داشت .

Marketing in video games

در این روش کمپانی های تولید کننده بازی های کامپیوتری برای درج لوگو و برند از شرکت ها پو دریافت می کنند. به عنوان

مثا شرکت تویوتا و کمپانی های خودرو سازی به شرکت سونی برای ظاهر شدن در بازی گرند توریسم پو پرداخت می کردند.

1 Product placement

Celebrity marketing

پرداخت پو به افراد مشهور برای ترویج دادن یک محصو چه بصورت پنهانی یا بصورت علنی . به عنوان مثا لورن باکا

هنرپیشه کلاسیک ۸۷ ساله در برنامه تلویزیونی ” امروز ” در سا ۲۰۰۲ به داروی ویزوداین اشاره کرد. البته او فراموش کرده بود

که به این مطلب اشاره کند که از سازنده دارو برای تبلیغ آن پو دریافت کرده است. همینطور خانم آن ویلسون خواننده مشهور

راک دهه ۸۰ و ۷۰ در سا ۲۰۰۲ در کانا CBS و برنامه “The Early Show” رارع به دستگاهی با نام Lap-Band که

رراحان بعد از عمل رهت رلوگیری از رذب چربی به دور شکم او بسته بودند تبلیغ کرد . او هم فراموش کرده بود که به قرار داد

مالی خود با شرکت سازنده دستگاه اشاره کند.

Marketing in pop and rap music

به طور تاریخی گروه های پاپ و رپ همیشه در روابط دوستانه و مالی با برندها سابقه داشته اند. آدیداس در سا ۶۸۷۱ یک و نیم

میلیون دلار به گروه رپ “Run DMC” پو پرداخت کرد تا آهنگ “My Adidas” را در کمپین های تبلیغاتی خود استفاده

کنند. طی سا های گذشته، ستایش از برند های مختلف و نمایش آنها در ویدئو کلیپ ها راه و رسم فراگیر سبک موسیقی رپ

شده است . وب سایتی در امریکا به نام “American Brandstand” آهنگها را پیگیری و دفعات تکرار نام برندهای مختلف را

ثبت کرده است. نتیجه این شمارش این بود که، برند محبوب رپ ها مرسدس بنز در سا ۲۰۰۲ بوده است با کسب رتبه او و

تکرار ۶۶۲ مرتبه ای. لکسوس رقیب دوم با ۸۷ مرتبه . گوچی ۸۸ مرتبه . کادیلاک ۸۱ مرتبه و بربری 1 ۸۴ مرتبه. امروزه بسیاری از

مدیران برند از روش پیش فعالانه در این رابطه بهره می گیرند . به عنوان مثا آقای J-zey مستقیما محصولات شرکت موتورولا را

در کلیپ هایش به نمایش می گذاشت) Kaikati & Kaikati, 2004 .)

سنخ شناسی 2 بازاریابی دزدکی و مخلوط بازاریابی 3

راه دیگر برای دسته بندی استراتژی های مختلف بازاریابی اینست که کارکرد آنها در مخلوط بازاریابی و ۸ عنصر آن یعنی

محصو ، قیمت، مکان و سیستمهای ترویج محصو 4 در نظر گرفته شود. در این مقاله فقط دو مقوله محصو و قیمت بررسی می

گردد و یافتن موارد دیگر به خواننده واگذار می شود) Roy & Chattopadhyay, 2010 .)

محصو : آشکار نکردن همه اطلاعات محصو به دلیل پتانسیل ورود پیامد های مضر استفاده از آن محصو یکی از این

استراتژی ها است. مثلا مکمل رژیمی افدرا 5 ریسک به خطر افتادن سلامتی از رمله حمله قلبی و افزایش فشار خون داشت که

اعلام نشد. در مورد بسته بندی محصو نیز چنین روشی پیاده می شود. مثلا شرکت هایی مانند HP و Kodak قیمت کارتریج ها

را کم و از طرفی حجم روهر را نیز در بسته بندی کم کرده بودند. بنابر این نسبت قیمت چاپ به هر ورق افزایش می یابد.

1 Berbery

2 Typology

3 Marketing mix

4 Promotion

5 Ephedra

قیمت : روش Bait and Switch از این استراتژی سود می برد به صورتیکه قیمت های اعلام شده به طرز نامحسوسی با قیمت

واقعی ارتباطی ندارد. تکنیکهای تبلیغی یکی بخر ۲ تا ببر ، فروش ویژه به علت تعطیلی کسب و کار و اراره به قصد خرید مثا

هایی از این ترفند می باشند) Roy & Chattopadhyay, 2010 .)

سنخ شناسی استراتژی های بازاریابی دزدکی و ذینفعان

اصو بنیادی رهت گیری های بازاریابی بر تأکید و تمرکز روی دو دسته از ذینفعان بنا نهاده شده است: مشتری و رقبا ) Roy & Chattopadhyay, 2010 (. گر چه این ایده مربوط به سا های ۶۸۸۰ می باشد و توسط نارور و اسلیتر 1 تاکید شده است، در

حا حاضر نیز از پشتوانه استواری برخوردار است هر چند که در بازاریابی مدرن ذینفعان دیگر نیز اهمیت بسزایی کسب کرده اند.

با توره به این دو دسته از ذینفعان اصلی، برای شناخت بهتر بازاریابی دزدکی می توان بر اساس اینکه این استراتژی تا چه حد

از دید مشتریان پنهان است یا چه اندازه رقبا از این رهت گیری آگاه هستند، به بررسی بپردازیم. در این صورت به ۸ ترکیب یا یک

.) ۲ می رسیم که بررسی آنها از این بعد رالب به نظر می رسد)شکل 0 * ماتریس ۲

محسوس برای مشتری و رقبا آگاه

آن استراتژی هایی که برای مشتریان نمایان است و در محدوده رادار رقبا قرار دارد همان منطقه سبز در شکل 0 می باشد که

بازاریابی های سنتی کاملا در این محدوده قرار می گیرند. در اصل سه محدوده دیگر رنج عملکرد بازاریابی دزدکی می باشد.

نا محسوس برای مشتری ولی آگاهی رقبا

اما شایع ترین روش بازاریابی دزدکی سلو دوم است، رایی که مشتریان از آنها بی خبر ولی رقبا کاملا آشنا به این تکنیک ها

هستند. بسیاری از روش ها و نمونه هایی که در ابتدای این گفتار از مقاله کایکاتی ) ۲۰۰۸ ( استخراج شده است مانند بازاریابی

افراد مشهور، را نمایی محصو در فیلم 2 و موسیقی و ترویج نامحسوس برند 3 در این دسته بندی قرار می گیرند. به دسته بندی

مذکور سه مورد دیگر نیز می توان افزود) Roy & Chattopadhyay, 2010 :)

· زیر مجموعه ساختن برای برند 4 قبلی به طور مخفیانه

· احیای برند های ضعیف 5 با نام ردید

· فلاگ ها 6که همان بلاگ های تقلبی هستند

1 Narver, J. C., & Slater, S. F. (1990). The effect of a market orientation on business profitability

2 Product Placement

3 Brand Pushing

4 Sub-Branding

5 Rechristening damaged Brands

6 flog

محسوس برای مشتری ولی عدم آگاهی رقبا

بعضی وقتها کمپانی ها حتی بدون استفاده از ابزار الکترونیک به بازار هدف و مصرف کنندگان دسترسی پیدا می کنند بدون اینکه

رقبا آگاه از این امر باشند. به عنوان مثا مد تویوتا سیون 1 یک برند ۲ میلیارد دلاری است ولی هنوز در بازاربرای رقبا ناشناخته

است. هدف این برند رذب مشتریان خاص خود تویوتا است. در این ترکیب ، دو استراتژی مخصوص ورود دارد که به خوبی این

.)Roy & Chattopadhyay, ترکیب را تعریف می کند) 2010

شکل 1 گونه شناسی استراتژی های بازاریابی دزدکی و ذینفعان

Database Marketing

پایگاه های داده راهی است برای ارتباط با مشتریان بدون آگاهی رقبا. بر خلاف روش های مشهود ترویج کالا 2 و تبلیغات ، در این

روش رقبا از ارتباط پنهانی شرکت و مصرف کننده آگاه نشده بنابرین نمی تواند عکس العمل متقابل نشان دهد. با گسترش

1 TOYOTA Scion

2 Promotion

اینترنت، پتانسیل دریافت اطلاعات گسترده و ارزشمند از مصرف کنندگان بسیار زیاد شده است و همین امر ارتباط بهتر با مصرف

کننده را افزایش داده بدون اینکه رقبا به این امر آگاه باشند.

Viral Marketing

این استراتژی شامل انتشار هدفمند اطلاعات در شبکه های ارتماعی برای افزایش آگاهی برند از راه دهان به دهان به وسیله یک

پلت فرم دیجیتا می باشد. در این روش مصرف کنندگان تشویق می شوند که خودشان بصورت داوطلبانه پیام تجاری را منتشر

کنند. این ترویج محصو و انتقا پیام ممکن است در شکل ویدیو کلیپ، بازی های تبلیغی 1 ، عکس، پیغام کوتاه) sms ( و حتی

ایمیل باشد که بدون آگاهی رقبا منتشر می شود. رقبا زمانی متوره می شوند که پیام تجاری مزبور فراگیر شده باشد.

نا محسوس برای مشتری و عدم آگاهی رقبا

شاید وقیح ترین و بی ملاحظه ترین استراتژی همین روش است که در آن نه مصرف کننده و نه رقبا متوره آن نشوند. در واقع

رابطه کمپانی با پیام تجاری برای هر دو ذینفع پوشیده بماند. بیشترین نگرانی های اخلاقی در این سطح بورود می آید. بازاریابی

دزدکی با این روش در بستر توسعه محصو 2 ردید، هدف گذاری رفتاری 3 ، بازاریابی در کمین، بازاریابی برای تحریک صندوق رأی 4

می تواند تعریف شود.

به عنوان مثا در توسعه محصولات و در معرفی محصو نو بسیاری از کمپانی ها ، با نشر یک همهمه یا “buzz” و ایجاد

وسوسه در مصرف کنندگان با کمپینی مشخص آنها را در انتظار یک اعلان رسمی از قبل پیش بینی شده قرار می دهند. مانند

شرکت اپل در معرفی محصو ردید خود به نام آیفون در سا ۲۰۰۸ وقتی که هم مصرف کنندگان بالقوه و هم رقبا هیچ آگاهی

نسبت به آن نداشتند و در این چرخه قرار نمی گرفتند) Roy & Chattopadhyay, 2010 (. در واقع اپل نیز مانند بسیاری از

شرکتهای دیگر از رمله سونی اریکسون که مثا انتشار همهمه یا “buzz” آن شرکت در سا ۲۰۰۴ در ابتدای این مقاله مطرح

شد، دنبا راهی برای به هیجان آوردن مشتری هستند؛ راهی به رز تبلیغات کسل کننده و سنتی تلویزیون و مجلات که همان

بازاریابی “buzz” نامیده شد.

Buzz Marketing

تمرکز این استراتژی در بازاریابی، بورود آوردن هیجان بین مصرف کنندگان از راه بازاریابی دهان به دهان و بازاریابی همهمه ای 5

است که در واقع انتشار یک همهمه یا “buzz” است. بسیاری این نامگذاری را نام دیگری برای بازاریابی دزدکی معرفی کرده اند.

در این خصوص به نظر نگارنده در بازاریابی “buzz” تأکید روی بورود آوردن هیجان و یک نیاز شدید از سوی خود مصرف

کنندگان است؛ در حالیکه استراتژی دزدکی سر فصل گسترده تری می باشد. بهترین مثا تولید “buzz” شرکت ردبو می باشد.

آقای دیوید آکر 6 در سا ۲۰۶۲ درباره عملکرد بسیار رالب شرکت ردبو درباره چگونگی انتشار “buzz” اینچنین بیان کردند

1 Advergames

2 Product Development

3 Behavioral targeting

4 Push polling

5 Buzz marketing

6 David Aaker

که این شرکت تنها با یک بطری نوشیدنی که فقط به اندازه یک فنجان قهوه کافئین دارد، سراسر انرژی است. قو برند این شرکت

این است که ردبو کارایی، سرعت واکنش ، تمرکز و چالاکی را با همین یک بطری به مشتری منتقل می کند. اما چگونه این پیام

را در دنیای نوشیدنی های قوطی شکل مانند کوکاکولا ، مانستر و بسیاری دیگر که همه همین پیام را می دهند منتشر کند؟ رواب

این نیست که با تبلیغ مزه و طعم نوشیدنی یا تعاریف و تمجید عده ای در رویداد های مختلف که در حا انجام فعالیت های

فیزیکی هستند این محصو بین مصرف کنندگان ترویج می یابد. کافیست رویداد ”Flugtag“ ردبو را دنبا کنیم. در این

رویداد، تیم های مختلف با ماشین های پرنده خود که با نیروی فیزیکی افراد حرکت می کنند در پرش از یک سکوی ۲۰ فوتی با

یکدیگر مسابقه می دهند. رایزه به کسی که فقط بیشتر بپرد تعلق نمی گیرد؛ بلکه رایزه به تیمی که بیشترین خلاقیت در طراحی

و حس نمایشگری 1 را داشته باشد تعلق می گیرد. از سا ۶۸۸۲ تا امروز ۲۴ مرتبه این رویداد تکرار شده و تعداد بازدید کنندگان

به طور متوسط به رقم عجیب ۲۰۰۰۰۰ نفر در هر رویداد رسیده است. وب سایت ردبو سراسر از انرژی است. برنامه های اسپانسر

ردبو متحیرکننده است. مانند سقوط آزاد آقای فلیکس بامگارتنر 2 از ارتفاع ۲۲ مایلی زمین با ماکزیمم سرعت سقوط ۷۲۰ مایل

بر ساعت که ۷ میلیون نفر بیننده مستقیم داشت. ردبو اینگونه شعار انرژی را منتقل می کند و چنین است که در سا ۲۰۶۲

فروش این شرکت خصوصی به ۸ میلیارد دلار و سود خالص ۸۰۰ میلیون دلاری رسید) Aaker, 2012 .)

به دلایلی، بسیاری از مردم علاقه دارند تجربه های خود را با دیگران به اشتراک بگذارند؛ رستورانی که غذا خوردند، فیلمی که

در تعطیلات آخر هفته دیدند یا کامپیوتری که به تازگی خریدند. اگر این تجربه ها مثبت باشد ، مثل گلوله برفی در کوه است که در سراشیبی کوه به سرعت بزرگ و بزرگتر می شود که این همان موفقیت محصو است. آقای رنه دای 3 و همکارانش در مؤسسه مکنزی در تحقیق خود از ۴۰ شرکت متوره شدند که “buzz” که به تعریف آنها یک " انفجار نیاز و تقاضای خودروش" است به خودی خود و توسط نیروهای طبیعت به ورود نمی آید) Dye, 1999 (. آنها در مقاله خود در مجله هاروارد به پنج واقعیت درباره این پدیده پرداخته اند که در این مقاله نمی توان به آنها پرداخت. به طور خلاصه می توان چنین برداشت کرد که کمپانیهای تشنه به بازاریابی “buzz” لنز بازاریابی خود را روی ارتباطات مشتری با مشتری تنظیم و متمرکز کرده اند، چه در بستر کلامی باشد چه تصویری و یا دیجیتا . در واقع هدف اصلی این است که مصرف کنندگان را با تبلیغات کسل کننده اشباع و خراب نکنیم. بلکه آنها را تشویق کنیم تا خودشان کالا را مصرف کنند و درباره آن حرف بزنند. به این ترتیب، محصو مورد توره قرار می گیرد) Dye, 1999 .)همه این فاکتورها و مثا ها به سوی دنیایی رهت گیری شده است که در آن “buzz” بر شکل بازار و مارکت غالب می باشد.

در حقیقت خود “buzz” در حا حاضر به یک صنعت تبدیل شده است. شرکت های دات کام بسیاری، کل کسب و کار و وب

سایت خود را روی بازاریابی دهان به دهان بنا نهاده اند. شاخص هایی مانند نرخ کلیک، نرخ بازدید، تعداد like و غیره، همه و همه نشانگر همین قدرت روزافزون “buzz” بین مصرف کنندگان است. همچنین کمپانی هایی که قادر به کنتر “buzz” نباشند

مطمئنا باید شاهد این باشند که “buzz” آنها را کنتر کند) Dye, 1999 .)

1 Showmanship

2 Felix Baumgartner

3 Renée Dye

از نظر اخلاقی در مورد بازاریابی “buzz” ذکر این مطلب ضروری است که در سا ۲۰۰۴ سازمان خصوصی "هشدار تجاری" 1

که وظیفه حمایت از انجمن های ارتماعی در برابر آسیب های اخلاقی تجاری را به عهده داشت، طی دادخواستی به کمیسیون

مرکزی تجارت (FTC)2 خواستار بررسی و تحقیق در خصوص فعالیت های غیر اخلاقی در بازاریابی “buzz” شده بود و اظهار کرده

بود که این شیوه بازاریابی، فریبکارانه و گمراه کننده است و دقیقا به همان مورد سونی اریکسون اشاره کرده بود. ایراد اصلی آنها

این بود که در این شیوه بازاریابی، نسبت به بخش پنجم قانون FTC تخلف شده است و در آن، رابطه اسپانسر با مصرف کننده

پنهان و پوشیده است) Martin & Smith, 2008 .)

نتیجه گیری

بازاریابی دزدکی طیف وسیعی از گروه های ارتماعی را تهدید می کند. در این راه ، هم حامیان حقوق مصرف کننده و هم بازاریاب

ها باید آگاه باشند که سوء استفاده از مکانیزم های دفاعی و رفتار مصرف کنندگان می تواند یک بی اعتمادی غیر قابل ربران

نسبت به فعالیت های آتی بازاریابی و ارتباطات ارتماعی در رامعه بورود آورد. مشکلات فعلی کمپانی ها در دستیابی به شنوندگان

یا همان مصرف کنندگان بالقوه مطمئنا افزایش خواهد یافت اگر بازاریابی دزدکی مصرف کنندگان بی اعتمادی خلق کند که همه

ترفند ها را پس می زنند. بنابرین، ما محققان بازاریاب را تشویق می کنیم که روی تجزیه و تحلیل های استراتژی های بازاریابی

نهانی به طور عام و بازاریابی دزدکی به طور خاص و با وسواس بیشتر که در این مقاله به اختصار شرح داده شد تحقیق کنند. این

تحقیق ها مطمئنا نشان خواهد داد که حمایت از مصرف کنندگان در برابر شیوه های غیر اخلاقی بازاریابی، روابط ارتماعی را

بهبود می بخشد و تجارتی شدن روز افزون تعاملات بین انسانها را کاهش می دهد.

در انتها به بخش دوم از کد های اخلاقی سازمان WOMMA که به ROI شهرت دارند مختصرا اشاره می کنیم. ROI حروف

او سه کلمه روابط ، عقیده و هویت می باشد. مضمون این بخش، هشدار به بازاریاب ها و شرکت ها نسبت به صداقت داشتن در

هر یک از سه مورد فوق است) Martin & Smith, 2008 .)

صداقت در روابط

· ما حامیان “buzz” یا “word of mouth” را تشویق می کنیم تا ورود هر گونه رابطه خود با بازاریاب و اسپانسر را در

ارتباط های خود با مشتریان مشخص کنند.

· ما در تبیعت از قوانین FTC در برابر هر گونه بازاریابی نامحسوس می ایستیم؛ راییکه که افرادی پو می گیرند تا محصولی را

توصیه کنند در حالیکه رابطه خود را با اسپانسر اصلی فاش نمی کنند.

1 Commercial Alert

2 Federal Trade Commission (FTC)

صداقت در عقیده

· ما هیچ وقت به مصرف کنندگان نمی گوییم چه بگویند . مردم بر اساس عقیده راستین خود تصمیم می گیرند که چه بگویند.

ما اطلاعات را در اختیار آنها قرار می دهیم و به آنها قدرت می دهیم که اطلاعات صحیح را به اشتراک بگذارند؛ اما ارتباطات

اصلی بر اساس عقیده شخصی مصرف کنندگان باید باشد.

· ما مقرارت FTC را در خصوص تأیید محصولات 1 و شهادتنامه بر آورده می کنیم، خصوصا اینکه ماهیت تأیید همیشه باید

عقاید ، یافته ها ، اعتقادات و تجربه های راستین و صادقانه تأییدکننده را انعکاس دهد و در صورتیکه معلوم شود تأییدیه از

طرف تبلیغ کننده یا بازاریاب است، آن تأییدیه باطل است.

صداقت در هویت

· فاش کردن هویت به صورت کاملا شفاف در بنا نهادن اعتماد و اعتبار، وارب و حیاتی است؛ بنابراین ما سعی می کنیم

شناخت این هویت را مبهم نکنیم تا مصرف کننده بداند با چه کسی ارتباط برقرار کرده است و گمراه و گیج نشود.

· سازمان دهندگان کمپین ها باید فاش سازی هویت در کمپین های تبلیغاتی را همیشه رصد کنند. چگونگی این فاش سازی

می تواند انعطاف پذیر باشد. فاش سازی صریح برای یک هویت ساختگی یا نماینده یک شخصیت حقوقی که ممکن است

اغلب مصرف کنندگان را به اشتباه بیاندازد ضروری است.

· ما قوانین FTC را در خصوص هویت تأییدکنندگان کاملا بر آورده می کنیم؛ منظور اینست که در تبلیغاتی که تأیید مورد

تبلیغی انجام می شود باید از مصرف کننده حقیقی استفاده کرد. چه تبلیغ صوتی باشد چه تصویری؛ یا به طور شفاف مشخص

کند که شخص تبلیغ کننده یا تأیید کننده ، یک مصرف کننده واقعی نیست و از طرف شرکت حمایت مالی شده است.

1 endorsement

منابع

Aaker, D. (2012). How Red Bull Creates Brand Buzz. Harvard business review .

Dye, R. (1999). The buzz on buzz. Harvard business review, 78(6), 139-146 .

Kaikati, A. M., & Kaikati, J. G. (2004). Stealth marketing: how to reach consumers surreptitiously. California Management Review, 46(4), 6-22 .

Martin, K. D., & Smith, N. C. (2008). Commercializing social interaction: The ethics of stealth marketing. Journal of Public Policy & Marketing, 27(1), 45-56 .

Roy, A., & Chattopadhyay, S. P. (2010). Stealth marketing as a strategy. Business Horizons, 53(1), 69-79 .__