لحظه‌های حیاتی(MOT) مفهومی در علم بازاریابی است که در سال‌های اخیر بشدت مورد توجه قرار گرفته است. به‌طورکلی لحظه‌های حیاتی در بازاریابی شامل کلیه مراحلی از “فرآیند خرید” است که یک مشتری با یک برند یا یک محصول تعامل داشته و از آن تأثیر می‌پذیرد. نخستین بار در سال 2005 مدیرعامل شرکت P&G دو لحظه حیاتی اول و دوم (FMOT و SMOT) را معرفی کرد. در سال 2011 با انقلاب شبکه‌های اجتماعی، شرکت گوگل لحظه صفر (ZMOT) را نیز به لحظه‌های حیاتی پیشین اضافه کرد و به تدریج طی 10 سال گذشته تعداد آن‌ها بیشتر نیز شده است. در این مقاله، لحظه های حیاتی با توجه به ترتیب تاریخی معرفی آنها بطور مختصر تعریف شده است؛ سپس با توجه به محوریت موضوع مقاله حول محصولات مصرفی تند گردش (FMCG) ، درباره عوامل مؤثر بر تصمیم گیری مشتریان و خریداران این دسته از کالاهای مصرفی تأکید بیشتری شده است.

اولین لحظه حیاتی( FMOT)

اولین لحظه حیاتی زمانی است که مشتری با ویترین کالاهای مصرفی در نقطه فروش روبرو می‌شود (منظور از نقطه فروش همان فروشگاه است‌). به ویژه، در بازاریابی و فروش محصولات سوپرمارکتی یا کالاهای تند گردش (محصولات غذایی، بهداشتی و شوینده) در مقایسه با کالاهای مصرفی دیگر، اولین لحظه حیاتی در نظر ذینفعان این صنعت بسیار پررنگ‌ و با‌ارزش جلوه می کند. به عنوان مثال هنگام خرید یک بسته شکلات یا ماکارونی در مقایسه با خرید یک یخچال یا لپ تاپ، اهمیت لحظه حیاتی اول خیلی بیشتر نمود پیدا می کند. به دلیل اهمیت فراوان “اولین لحظه حیاتی” در بازاریابی محصولات سوپرمارکتی، عوامل مؤثر بر تصمیم گیری مشتریان در این لحظه حیاتی به تفصیل در بخش پایانی مقاله بررسی شده است.

دومین لحظه حیاتی(SMOT)

دومین لحظه حیاتی مرحله‌ای است که مصرف‌کننده یک محصول را خریداری کرده و کیفیت آن‌ را تجربه می‌کند. اگر این تجربه مثبت و مطابق با تعهدات و ادعاهای تولیدکننده باشد، ایجاد یک رابطه پایدار با مصرف‌کننده برای خرید های بعدی او تسهیل خواهد شد. باید توجه کرد که این مرحله به شدت تحت تأثیر فعالیت‌های تبلیغی تولیدکننده است. یکی از آفت‌هایی که تداوم رابطه مصرف‌کننده و برند را تهدید می‌کند، فراموش کردن تولید محتوای تبلیغی و فعالیت‌های پشتیبانی پس از فرآیند فروش است. برای افزایش میزان وفاداری مشتری، برندها باید عنصر صداقت در ادعاهای تبلیغاتی خود را اثبات کنند. بنابراین، خدمات پس از فروش، تولید محتوای آموزشی و کمپین‌های وفادارسازی مشتریان اهمیت دوچندانی در این مرحله دارند. همه این عوامل کمک می‌کنند تا مشتریان جدید پس از اینکه محصول را خریداری و تجربه کردند، وارد نوعی رابطه با برندها شده و محصولات آنها را دوباره خریداری کنند.

لحظه نهایی(UMOT یا TMOT)

بازخورد و واکنش محتوایی مصرف‌کنندگان به یک محصول در این لحظه شکل می‌گیرد. مصرف‌کنندگان در این مرحله، احساس خود از محصول را به روش ویروسی یا دهان‌به‌دهان از طرق مختلف مانند بک لینک، انتشار عکس و ویدیو در شبکه‌های اجتماعی و نقد و بررسی در اتاق های گفتگو و وب‌سایت‌های آنلاین فروش به اشتراک گذاشته و منتقل می‌کنند. رضایت و بازخورد مثبت هر یک از مصرف‌کنندگان در این مرحله نقش تبلیغاتی قدرتمندی برای ارتقاء برند محصول بازی می‌کند. در صورت عدم رضایت، باید تمهیداتی اندیشید تا امکان بازخورد برای مشتریان ناراضی نیز فراهم و شانس بازگشت و خرید دوباره آنها از برند مذکور احیا شود. در واقع آینده برندها به این نکته وابسته است که چگونه لحظه اشتراک‌گذاری نظرات (UMOT) را به لحظه حیاتی صفر یا جستجوی اینترنتی قبل از خرید (ZMOT) پیوند ‌دهند.

لحظه حیاتی صفر(ZMOT)

در سال 2011 با انقلاب شبکه‌های اجتماعی، شرکت گوگل به همراه آقای جیم لچینسکی کتاب خارق‌العاده‌ای به نام برنده شدن در لحظه صفر را منتشر کرد. لحظه صفر به تحقیقات آنلاین مشتری درباره کالا، قبل از پروسه خرید و هنگام تصمیم‌گیری برای انتخاب کالا اشاره می‌کند. به عبارت دیگر، در دنیایی که سفر مشتریان در دنیای مجازی با جستجو در گوگل آغاز می‌شود، برندها باید در این اندیشه باشند که چگونه تجربه مصرف و بازخورد مصرف‌کنندگان را با لحظه آغازین سفر مشتریان دیگر در گوگل پیوند دهند؛ زیرا تجربه مصرف در لحظه نهایی به محتوای قابل جستجو در شبکه‌های بیشمار اجتماعی تبدیل می‌شود. در نتیجه در یک اقتصاد به هم پیوسته، لحظه حیاتی نهایی یک مشتری به لحظه صفر مشتری بعدی بدل شده و این چرخه تا ابد ادامه می یابد.

امروزه، اگرچه لحظه صفر در بازاریابی اهمیت بسیار زیادی دارد، اما در بازاریابی محصولات سوپرمارکتی تندمصرف، اهمیت آن در مقایسه با صنایع دیگر کمتر است. با توجه به گزارش گوگل در سال 2011 (جدول 1) تأثیرپذیری مصرف‌کنندگان محصولات سوپرمارکتی در لحظه حیاتی صفر (ZMOT) 61 تا 63 درصد رقم خورد. 60% عدد قابل‌توجهی است، اما نسبت به صنایع دیگر مانند گردشگری یا صنایع تکنولوژیک با تأثیر بالای 90% بسیار کمتر است. با این وجود، این آمارها نباید واحد بازاریابی را از لحظه حیاتی صفر (ZMOT) دررابطه با محصولات سوپرمارکتی و کالاهای مصرفی تندگردش غافل کند. با توجه به گذشت بیش از 6 سال از این تحقیق گوگل و همچنین با فرا‌گیر شدن اینترنت و فروشگاه‌های آنلاین در کشورهای در حال رشد، نقش لحظه صفر در بازاریابی محصولات غذایی نیز نسبت به 6 سال گذشته مطمئناً افزایش یافته است.

اهمیت FMOT در بازاریابی محصولات FMCG یا تندگردش

همانطوریکه قبلا نیز اشاره شد، لحظه حیاتی اول برخلاف لحظه صفر از اهمیت بالایی در صنایع محصولات تند مصرف برخوردار است. در سال 2011 شرکت گوگل تحقیقات گسترده‌ای درباره نحوه تصمیم‌گیری و رفتار مصرف‌کنندگان و چگونگی تأثیرپذیری آن‌ها از کانال‌های ارتباطی برندها انجام داد. نتایج این تحقیق در آپریل همان سال در کتاب “راه های برنده شدن در لحظه صفر” به چاپ رسید. یکی از نتایج این تحقیق به این مسئله اشاره کرده بود که در بخش محصولات سوپرمارکتی، تصمیم‌گیری 93% تا 95% پرسش‌شوندگان هنگام خرید محصولات غذایی یا شوینده-بهداشتی تحت تأثیر اولین لحظه حیاتی قرار دارد. به همین دلیل تولیدکنندگان محصولات سوپرمارکتی با انواع روش‌های بازاریابی مانند بازاریابی تجاری (Trade Marketing) و بازاریابی رفتار مشتریان در فروشگاه‌ها (Shopper Marketing) تلاش می‌کنند تا محصولات خود را با بیشترین کمیت، جذاب‌ترین بسته‌بندی و زیباترین چیدمان قفسه در محیطی دلنشین در معرض نمایش و دید مصرف‌کننده نهایی قرار دهند.

اولین لحظه حیاتی با توجه به تعریف P&G، زمانی است که مشتری در محیط یک فروشگاه با محصولات، برند‌ها و کلیه ابزار تبلیغاتی برندها و تولید‌کنندگان روبرو می‌شود. این لحظه اهمیتی فراتر از تصور در تصمیم‌گیری مشتریان دارد. با توجه به اینکه مشتری در فروشگاه با انبوهی از برندها روبرو می‌شود، معمولاً 3 تا 7 ثانیه روبروی قفسه و لاین محصولات طول می‌کشد تا تصمیم بگیرد کدام برند را انتخاب کند. برای برنده شدن در این میدان رقابت 7 ثانیه‌ای، ضروری است که به کمک همه روش‌های بازاریابی تلاش کنیم تا توجه مشتری به برند ما بیشتر از رقبا جلب شود. اینجاست که بازاریاب‌ها با تحلیل رفتار مشتریان در پروسه خرید و بررسی تأثیر عواملی مانند چیدمان محصولات، بسته‌بندی، نوع تبلیغات، رنگ، نور و رایحه محیط، به کمک تولیدکنندگان و برند‌ها می‌آیند تا در این مسابقه 7 ثانیه‌ای پیروز شوند.

به عنوان مثال P&G به عنوان شرکتی پیشرو در محصولات FMCG – در سال 2005 – 25% از بودجه تبلیغات خود در شبکه‌های خصوصی و 5% از بودجه تبلیغات در تلویزیون سراسری را کاهش داد، درحالی‌که کل هزینه تبلیغاتی آن شرکت افزایش یافته بود. مسلماً بخش بزرگی از این هزینه‌های کسر شده صرف بازاریابی در اولین لحظه حیاتی و نصیب شرکت‌های تبلیغاتی در این بخش شده بود. این شرکت در دفاتر مرکزی خود دپارتمان مجزایی به نام FMOT در نظر گرفته است که وظیفه اصلی آن بهره‌برداری از تبلیغات ویدیویی، پوسترهای تبلیغاتی، استندهای خلاقانه، صفحات نمایش لمسی ، تاکتیک‌های مختلف پروموشن و معرفی یا سمپلینگ محصولات در فروشگاه‌ها است. همه این اقدام‌های بازاریابی در شرکت‌های بزرگی مانند وال مارت، تسکو و P&G نشانگر اهمیت فراوان اولین لحظه حیاتی در فروش کالاهای مصرفی تند گردش (FMCG) است.